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Question d'oral
Pourquoi la Chine ralentit-elle et que change la « honte du luxe » ?
Réponse d'oral
La Chine ralentit dans le luxe parce que ses consommateurs ont moins confiance dans l’avenir, et la « honte du luxe » rend les achats ostentatoires moins acceptables socialement. Après des années de forte croissance, la crise immobilière fragilise le patrimoine des ménages. Le chômage des jeunes et les incertitudes économiques poussent aussi à épargner plutôt qu’à acheter un sac ou une montre. En 2024, le marché du luxe en Chine continentale aurait ainsi reculé d’environ 20 %. Attention cependant : une partie des achats se déplace à nouveau vers l’étranger, notamment au Japon, où la faiblesse du yen rend certains produits plus avantageux.La « honte du luxe » ajoute un frein social à ce frein économique. Dans un contexte d’inégalités et de promotion de la « prospérité commune » sous Xi Jinping, afficher sa richesse peut paraître déplacé. La campagne anticorruption, engagée dès 2012, avait déjà rendu les cadeaux coûteux plus risqués pour les responsables publics. Aujourd’hui, certains clients préfèrent la discrétion aux logos très visibles. Cela ne signifie pas que le désir de luxe disparaît : il peut se reporter vers des objets moins reconnaissables, des expériences ou la seconde main.Pour les marques, le changement est important : elles ne peuvent plus compter uniquement sur l’expansion chinoise et les signes extérieurs de réussite. Elles doivent convaincre par la qualité, adapter leur communication et composer avec l’attrait de marques nationales. Le luxe de demain sera-t-il encore une richesse que l’on montre, ou davantage un plaisir que l’on garde pour soi ?