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Question d'oral
Que sont la dénotation et la connotation ? Donnez un exemple publicitaire.
Réponse d'oral
La dénotation est le sens littéral d’un signe, tandis que la connotation désigne les idées, les émotions et les valeurs qui lui sont associées. Autrement dit, la première correspond à ce que l’on reconnaît directement ; la seconde, à ce que cela évoque dans une culture donnée. Une rose dénote une fleur, mais elle peut connoter l’amour ou la passion. Ces associations ne sont donc pas universelles : elles dépendent des habitudes, du contexte et du public. La sémiotique étudie justement comment ces signes produisent du sens.Un exemple célèbre est la publicité pour les produits Panzani, analysée par Roland Barthes en 1964. On y voit un filet à provisions ouvert, des paquets de pâtes, une boîte de conserve, des tomates, des oignons, des poivrons et un champignon. Voilà ce qui relève de la dénotation : les objets représentés. Mais les légumes et le filet évoquent aussi le retour du marché, la fraîcheur et la cuisine maison. Les couleurs rouge, verte et blanche, ainsi que le nom Panzani, suggèrent l’Italie. Barthes appelle cette évocation l’« italianité » : la publicité ne montre pas l’Italie, elle en construit une image facilement reconnaissable.La publicité associe ainsi au produit un imaginaire désirable. Elle ne vend pas seulement des pâtes, mais aussi une promesse de repas authentique et convivial. Distinguer dénotation et connotation permet de comprendre cette persuasion discrète. Reste à se demander combien de nos envies naissent moins des objets eux-mêmes que des significations dont on les entoure.